从雀巢的“脱胎换骨”看零售业如何以创新突破

2019-08-13 09:35:40 围观 : 92

  

从雀巢的“脱胎换骨”看零售业如何以创新突破危机

从雀巢的“脱胎换骨”看零售业如何以创新突破危机

  2018年,雀巢大中华区大动作频繁,不论是跨品类推出的高蛋白水“MuscleHunt肌猎”、第一款健康即饮汤品“幸善”还是个性定制化零食“自然食客”,不论是在京东上线的家庭健康小顾问智能机器人“雀巢小AI”,还是雀巢怡养x小米MIUI联合推出的智能营养健康平台,抑或是推出早餐15分钟的暖心营销——“15分钟,优质食品美好生活”项目...... 相应地,三个品牌的推广渠道也与雀巢大多数品牌所走的“正经”路线不同。这三个品牌抛弃了大媒体、大通道,而是与小而美的精渠道合作。产品不仅注重颜值,还分别与母婴店、瑜伽养生会所、健身房、轻食餐厅、小红书、抖音等渠道平台合作。雀巢小AI是雀巢与中国科大讯飞合作在全球推出的第一个营养智能健康助手,作为一个AI的语音系统,里面包含海量营养知识和食谱。去年,小AI成功升级,资讯量从5000多条增加到30万。除此之外,雀巢小AI可以根据使用者提供个性化定制食谱和智能回复,消费者也可以通过与AI交流进行便捷的语音购物。雀巢的方法是,通过内部创新团队,瞄准市场的空白,快速打法上市新品,这个小组也被称之为”创新孵化小组“,江妮妮女士在接受媒体的采访中曾将之称作内部创业,也就是在大集团内发挥创业家精神。但是能否拥抱变化拥抱科技、及时调整方向,就得看企业自己了,危机意识和变革精神的运用得宜将成为发展关键。雀巢大中华区的首席营销官江妮妮在接受FBIF食品饮料创新的采访时说道,“2017年的时候,我们发现集团面临着一些挑战,为什么?因为我们的产品更新太慢了,跟不上中国消费者的需求了。”她是雀巢中国创新孵化器的发起人,同时也引领了雀巢中国的多个创新项目。而追求快速打法的雀巢今年甚至将北京研发中心从六环边上搬到繁华的朝阳798艺术区,只为加速创新进程。看好膳食补充剂这个大市场,于是雀巢2017年花费23亿美元收购了Atrium Innovations公司,顺利将Atrium Innovations旗下美国膳食补充剂市占第一的生命花园公司纳入麾下。一系列动作后,2018年雀巢财报显示,全年有机增长重回3%。财报中提到“增长主要受到美国和中国市场,以及婴儿营养品业务的强劲发展势头的驱动。”今年雀巢计划满满,火力全开。生命花园(Garden of Life)成立于1998年,其产品最大特色是有机纯天然,包含蛋白质、维生素和益生菌三大类。RAW维生素系列全食物提取,生产温度都低于115华氏度,保护营养成分,有专为孕妇、女士、男士设计。其博士配方益生菌系列也区分男士和女士制作不同产品。Garden of Life也是与New Chapter和MEGA FOOD并称为美国三大顶级全食物提取的膳食补充剂品牌。 2016年雀巢公布的财报数据也不太好看。2016年雀巢的净利润低于2015年,仅为85亿瑞士法郎,也远低于分析师所预估的95亿瑞士法郎。与之相比,同行百事2016年却表现亮眼,净利润增长16%。在FBIF2019食品饮料创新论坛上,我们采访了雀巢大中华区营销官江妮妮女士,本文将为您揭秘雀巢的创新打法以及未来布局。雀巢,这个品牌,开始与印象中,本本分分卖咖啡、SGS为雀巢大山饮用水公司颁发中国首张AWS“黄金,矿泉水等食品饮料的它,不一样了。从一年34款新品,到2018年的68款新品,再到今年预计推出170款新品,它做对了什么?一面,是产品负面消息频出。另一方面,是产品推新的速度过慢。目前雀巢旗下有6大子公司,产品涵盖咖啡、饮料、冰淇淋、宠物食品等14个品类。2017年,雀巢中国区上新了48个产品,平均每个品类推出的新品不到3个。雀巢集团是全球知名的老牌,从速溶咖啡、各式食品到矿泉水,雀巢都在行业中扮演了相当重要的角色。然而,随着消费人群的喜好变化,老牌不得不学会“新把戏”求生存。此篇文章将从雀巢内部及外部的改革讲述其脱胎换骨的历程,值得借鉴与学习。最难得的是,不仅仅是外部,雀巢内部也同样以身作则发起“吃好一顿早餐”活动。将雀巢的员工视为第一个推广者,雀巢员工数量有5万多,让员工来推广力量更大。通过集团的早餐日,让老板们请吃早餐而不是传统地通过人力资源部门号召,提高参与度。那么问题来了,雀巢是如何从2017年的增长困局中走出,在2019年再度焕发增长活力的? 2017年对速溶咖啡同样不是非常 “友好”。作为雀巢最为家喻户晓的产品,根据欧睿国际数据,速溶咖啡2017年在中国咖啡市场占比下滑,并且受现磨咖啡和即饮咖啡的冲击,比重连年下降。玩转快闪,雀巢也将自身历史与时尚进行有机结合。今年四月感CAFÉ主题快闪咖啡店开进北京四合院,这也是雀巢第三家快闪咖啡店,开放仅10天,包含“京院”、“京味”、“京韵”、“京色”和“京物”五个主题。而现在,雀巢将自身组织结构进行调整,将研发部和技术部分工更明确,同时细分创新,现有事业群专注核心品类创新,集团市场部关注空白领域和体验式创新。 2017年7月,雀巢先是被爆出前员工涉嫌违规开拓医务渠道,之后,两款婴配食品因硒检测含量,不符标签值,被国家食药监总局“点名批评”。8月,美国11位消费者又控诉雀巢的PolandSpring 矿泉水营销“欺诈”。第一,供应链拥抱商务。传统的供应链对经销商的依赖强,供应链与商务部门的联系不强。而在雀巢,供应链以消费者为核心,商务部门团队里嵌入供应链团队,不仅提高对服务质量和数据的回流从而更好指导商务和销售部门还能更直接地触及消费者。通过与商务更紧密的结合,共同完成经销商的整合工作。而据中商产业研究院《2018-2022年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告(上下卷)》报道,中国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,2017年零售额为415.2亿元,未来五年预计年复合增长率将超过12%。雀巢智能健康服务平台则是为中老年人打造的健康APP。这是雀巢与小米合作推出的智能平台,通过小米集团的智能手环、体重器、血压计等资源以APP形式帮助消费者获得科学的营养知识。这个平台对应的是雀巢旗下的中老年营养奶粉类产品,不仅给消费者提供了附加体验服务,还能够通过与消费者的互动收集有效的营养数据,促进未来相关的产品创新。上线一年,这款APP在健康类App下载量排名第八。 “一盘货”在2017年也赢得了中国ECR(由中国物品编码中心和中国ECR委员会联合主办,ECR意为有效客户反应,是一种供应链管理战略)的白金奖最佳案例奖。最终供应链KPI方面,整个订单满足率从80%多提高到97%,跨仓发货比从60%下降到10%,线%。而这些直接意味着线上的GMV(网站的成交金额)提高到10%以上,整个链路上也会有一个成本的节约,大概2%,接近一千万。 “2017年,雀巢的成长遇到了一些挑战。产品更新太慢,赶不上中国消费者的需求,所以整个集团在这三年做了一些努力。”这是雀巢大中华区首席营销官江妮妮在FBIF2019食品饮料创新论坛上分享雀巢业务转型经验时提到的。雀巢集团一百多年历史,雀巢进入中国也已经三十多年了。雀巢咖啡的广告语,“雀巢咖啡:味道好极了”伴随我们长大。此外,据国外媒体Food Navigator报道,今年雀巢总部公布了第二轮供应商名单,这也是业界首次实现供应链整体透明化。此前雀巢已公布棕榈油、四种肉类、香草、大豆和榛子的供应商清单。雀巢中国还在努力扩大通过区块链技术追踪产品信息,今年追踪的产品数量将从15%提高到18%,从而增强商品的可追溯性。第三,不同渠道供应链整合。比如阿里系的天猫旗舰店和天猫超市通过阿里的系统共融打通。最终结果是,过去三年雀巢实现创新加速度,在中国2017年上市34个新品,2018年推出68个新品,2019年预计170个产品。2018年全年雀巢整个集团推出1500多款新品,其中三分之一是改良原有产品。 “雀巢优活补水+”则是针对功能饮料市场的新品。契合饮料低糖健康趋势,以“秒补水”为口号,及时补充电解质,添加膳食纤维,低糖低热量,一共两个口味。据雀巢水业务大中华区CEO、董事长马腾接受好奇心日报采访时所述,这是雀巢优活首次为中国市场专门研发的新品,后续可能会引入其他国家。在如今新事物每分每秒都层出不穷的时代,绝对稳定增长不受波动是一种天方夜谭。即使大如雀巢,也会遭遇产品老化、品牌危机、跟不上消费需求的问题,从这一点来说,市场对所有企业是公平的。品牌形象是品牌与消费者的情感交流。为了拉近与消费者的沟通距离,雀巢用营销创新施了一技。去年,雀巢做了15分钟早餐活动推广,主题为“健康早餐15分钟,开启美好生活”,鼓励国人每天花15分钟吃好一顿早餐,保持健康。以“15分钟,优质食品美好生活”为核心,今后雀巢还会陆续开展“休闲充电15分钟,开启美好生活”、“活力运动15分钟,开启美好生活”等活动。为此,雀巢制作了温暖的宣传视频,用非常情感式的方式,让消费者联想到小时候认真吃早餐的方式。从2018到现在,孵化小组一共推出三个新品,分别是中国药膳汤饮品牌幸善、蛋白水品牌肌猎以及个性定制化零食品牌自然食客。 2017年生命花园曾试水中国市场,而今年5月生命花园在北京召开新品发布会,正式进入中国市场。从图中可以看出,新包装比原包装更高,“体型”更优美流畅,类似奖杯的螺旋形握感也更好,包装设计出自雀巢厦门研发中心。虽包装更换,成本提高,但是新优活瓶装水定价不变依然为2元,在这个价位的还有大众熟知的农夫山泉和怡宝。据新京报此前的报道,2019年初,雀巢公布了2018年的财报,销售额为914亿瑞士法郎(约合6185亿人民币),营收大约是中国BAT三个公司总和,实现净利润同比增长41.6%、有机增长3%的好成绩,第一季度财报也延续了2018年的利好态势,有机增长达到3.4%,然而2017年,雀巢的有机增长仅为2.4%。众所周知,新的业务增长点是决定企业未来的重要因素。那么在一个如此庞大的集团内部如何灵活又准确地击中市场需求及时提供满足需求的产品呢?雀巢内部还创新推出新的创新流程I&P,把过去6-8个月的创新产品流程浓缩到4天。也就是第一天地毯式背景搜索、头脑风暴,第二天大家齐心协力想方案,产生上百个概念,第三天R&D将概念产品实体化,第四天消费者试吃反馈。雀巢第一次开快闪咖啡店是在北京年轻人集中的三里屯,名字是“五感”咖啡馆;第二家是在徽黄山,咖啡馆因地制宜也打造成“自然感”竹林咖啡馆。雀巢用快闪咖啡馆挖掘品牌文化,年轻化品牌形象。雀巢遇到了危机,危机来源于雀巢老化的产品线难以满足喜新厌旧的中国消费者,以往的”雀巢模式“增长陷入困境。为了更贴近消费者,年轻化品牌形象,雀巢卯足劲儿用创新加速业务转型。那么它是如何布局创新的呢?雀巢健康科学是雀巢的全资子公司,知名品牌包括佳膳、恩敏舒等,关注特医食品和健康领域。碎片化时代,新零售全渠道发展迅猛。雀巢作为快消品巨头,为适应新零售步伐,将自身供应链革新,打造“全渠道,一盘货”供应链体系,雀巢主要从四点突破。近日,雀巢集团公布了今年上半年的财报,2019年上半年雀巢的有机增长率为3.6%,比2018年时的3%又实现了加速!其中,内部增长率为2.6%,另外定价贡献了1.0%,这显示了雀巢的量、价均实现了增长。以往,雀巢的产品从概念诞生到面向市场一般需要18-24个月,但现在孵化小组的目标是6-8个月上一个新产品或新品牌,并尝试进入一些雀巢从未涉及的新品类。据医保商会发布的《膳食营养补充剂行业发展报告(2019)》,2018年中国膳食补充剂市场规模超过4600亿元,进口额达到30.1亿美元(约207.5亿元)同比增长37.7%,产品主要来自澳大利亚、美国和德国。与此同时,前瞻产业研究院统计报道,2006至2017年,我国膳食补充剂年均增长率可达12.4%,但是我国有膳食补充剂食用习惯的居民占比不到1/5,而在美国等发达国家这一比例大于2/3,市场发展空间巨大。雀巢与中国营养学会合作,制作了两周中式、西式不同人群的早餐食谱,总共154份不同的早餐,借由媒体推送给不同的人群。雀巢还集结学界、业界、科学界、政界一起合作,由中国营养学会发表了中国人早餐的白皮书。另外雀巢与美团、大众点评合作,双城百店,联合上海一百家餐厅为消费者提供早餐。从早餐健康知识到早餐营养供应,全方位动员早餐行动。 2019年4月19日,雀巢旗下瓶装水品牌“优活”在上海发布了两款升级新品。一款是全新包装的“奖杯瓶”纯净水,另一款则是功能性口感清爽的“补水”。 [ 牛爷导读 ] 雀巢集团是全球知名的老牌,从速溶咖啡、各式食品到矿泉水,都扮演了相当重要的角色。然而,随着消费人群的喜好变化,老牌不得不学会“新把戏”求生存。此篇文章将从雀巢内部及外部的改革讲述其脱胎换骨的历程,值得借鉴与学习第四,数据交互共享。把各渠道数据打通,进行有效协同,共同制定补货规划,有效运送和补货。第二,产品仓对仓直送。整合经销商后,不需经销商物流仓储,雀巢实现了七大仓,链路缩短了3至4天,有效缩短电商补货时间。在重塑品牌年轻化形象上,雀巢通过各项黑科技的体验式创新实实在在地时尚了一把。2018年雀巢推出覆盖各品类的十项体验式创新。其中雀巢小AI和雀巢智能健康服务平台尤其出彩。对于国内许多食品巨头来说,比如伊利、蒙牛等,雀巢一直是发展的样板之一。153年历史,浮浮沉沉,最近的危机可能只是历史的沧海一粟。但是危机不分大小,重要的是企业应对的态度与能力。核心品类占据雀巢利润的重要部分,为此雀巢从组织上进行改革,全面加速核心品类产品的上新速度。过去,作为150多年历史的大公司,各项流程和组织复杂,加上对于新品上市的谨慎态度,雀巢2000多个品牌一年上新产品数量却仅为二三十个左右。面对危机,雀巢也迎来了第一届“外来”CEO,马克. 施耐德。对于雀巢来说,2017年的增长困境是压在心口的巨石,必须搬开。